“40000斤黃金，那是20噸呀！”2014年12月27日晚，看了賀歲片《智取威虎山》的小米公司副總裁陳彤，為了求證“解放前一斤黃金是否為500克？”，在微博上發了影片中這句原臺詞。

這位新浪前總編輯并未想到，短短幾分鐘后，他的一條微博會演變成“趙本山被抓，搜出20萬黃金”的微博狂歡，甚至連微博認證賬號《新周刊》，也轉發他的微博并附上一句“看山不是山，看水不是水”，進可攻退可守的暗語，由此引發更多人的熱議。

這個由他一手打造的系統，在他已經離職兩個月后，仍繼續對他施加了魔幻色彩的效力。

占領“摩天嶺”

“臨危受命。”新浪前工作人員熊凱這樣總結2009年陳彤接手微博的管理。熊凱回憶，新浪當時已經研發出了一款類似人人網的SNS產品，突然接到通知說不上線了，主推微博。“這對大家打擊很大，研發了一年半的產品連上線都不試試，微博這樣一個新的東西，不知道會發展成什么樣”，大家都明白，經營受創的新浪如果再無新的突破，“很可能死掉”。

新浪新聞中心前副主編張文華覺得，當時接手微博的陳彤，“是帶著某種使命的”，更多的人擔心的問題是：“做不好了怎么辦”。

對內，大家沒有信心，對外，大陸互聯網界變故頻生：先是Twitter、Facebook等境外網站被禁止訪問，緊接著“飯否”被無限期關停，騰訊“滔滔”隨后也因“復雜原因”突然關閉。

但另一方面，對當時的新浪而言，監管層對其他社交軟件的管制也意味著機會。就像谷歌退場才會有了百度的高速發展一樣，Twitter以及一系列國內社交軟件被禁，也給了微博機會。

這個時候，如何搶在其他幾大門戶網站前推出自己的產品，在政治安全和專業品質之間發掘出商業價值來，顯得尤為關鍵。

“那個時候的陳彤壓力很大”，張文華記得，在多次內部會議中，他反復跟下屬強調要全力以赴拿下所有名人，他的商業邏輯是：“占領了這塊摩天嶺，敵人就很難攻上來。”陳彤在線上也注冊了自己的新浪賬號，ID名為“老沉”，并親自發布了新浪的第一條微博。

接手微博的陳彤，在上線不到一周的時間里，制定了新浪微博名人戰略的目標和任務，新浪所有部門每人每周最少要完成20人的工作量，而且要保證拉來的用戶足夠活躍，否則部門主管領導和個人都會受到罰款。如果拉到頂級的明星，則會給3000到10000數額不等的獎勵。

在一次采訪中，他對名人戰略作出這樣的解釋：“我們不能首先去打草根牌，也不可能先去打技術牌，這都不是我們最擅長的。我們的優勢就是高端、輿論領袖、明星、各個族群的牛人以及高收入、高學歷、在自己單位有一定地位的人，先把他們抓過來。要根據自己的優勢決定打法。”

其中，媒體人和明星被陳彤看作是首要公關的對象，前者擁有話語權，后者擁有號召力，“你不會因為你的朋友注冊微博，但你會因為你喜歡的明星注冊”。新浪辟謠小組前組長譚超認為，明星和媒體人的進駐，確保了微博平臺上足夠多的信息源以及信息的活躍度。

但對于剛上線的微博而言，說服名人加入并非易事，尤其是明星和企業家。一方面，陳彤提出以新浪門戶強大的推廣資源作為拉攏條件。另一方面，他提出要給用戶提供最快速最全面的服務，在內部，提供服務的人被稱為“店小二”。

“店小二”的工作除了保證用戶的活躍度，還要解決用戶在新浪微博遇到的一切問題，大到用戶被莫名刪帖的解釋，小到怎么發一張圖片，以及時不時“忍氣吞聲的道歉”。

熊凱以約架事件為例，遇到名人A和名人B約架，各自負責的“店小二”就要迅速出動，給A和B道歉，道歉口吻要“非常謙卑”，一般是這樣的：“A先生，實在抱歉，都怪我們監管不力讓很多用戶圍攻您，才會造成您和B先生之間的一些誤會……您要是實在不消氣就罵我吧。”

對于一些非常重要的名人，陳彤則會自己出面，約飯局，潘石屹、任志強、劉春都是他飯局上的常客。前媒體人劉巖（化名）曾多次參加陳彤組織的媒體人聚會，他印象中，陳彤是一個非常實在的人，每一次聚會招待的最低規格都是五星級酒店。餐桌上的陳彤，除了“感謝大家對新浪微博的使用”之類的祝酒詞，極少談及新浪微博和輿論管制的問題。更多時候，他在喝酒交朋友，跟大家聊足球、聊人生、聊最熱點的話題。每一次，大家都會收到陳彤準備好的禮物，大多都是一些最新的電子產品，Iphone、Ipad或者最新款的筆記本電腦。

在新浪微博工作人員河馬（化名）看來，陳彤跟潘石屹、任志強這種大V的一次會面價值千金，“這些公司的老大一句話，下面幾萬員工都要注冊”。

在多次這樣的飯局后，陳彤和這些大V成了很好的朋友，微博線上大家互相調侃賣萌，線下互相鼎力相助。張文華覺得，比之于騰訊微博與名人之間的關系，“從管理層面陳彤跟名人的關系要更密切一點”。

雖然此后騰訊、搜狐也開始對名人采取金元攻勢，但為時已晚，新浪已經在虛擬世界的摩天嶺上構建起了自己的陣地。

除了拉攏名人積聚人氣外，陳彤還為新生的微博設置了一整套游戲規則，保證這個線上輿論場的政治安全。

張文華記得，微博上線之初，大家每天都要隨時關注微博的輿論風向，匯總后跟陳彤報告。

“陳彤很關心這個，那大家也跟著都很緊張，擔心像飯否那樣”，新浪前工作人員馬喆（化名）對《博客天下》記者回憶，他用“風吹草動都很緊張”總結那段時間所有人的精神狀態。

張文華印象中，團隊最為緊張的一次，是微博剛上線一個月時，北京新街口一家新疆餐館發生的爆炸案。當時7·5事件剛過，時局非常敏感，微博上關于現場的照片、描述傳播得很快。陳彤第一時間召集會議，讓各部門主管發動所有“店小二”去跟自己對接的重點用戶溝通，提醒他們“可以討論，但不要過火，不要踩線，不要過多轉發”。

得益于陳彤這次危機公關，“讓主管部門對微博的管理能力有了直觀的認識”，張文華覺得，這次事件也為新浪微博后來的長久發展打了一個好的基礎。

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