新必修課：應(yīng)對媒體
2014年12月8日，《鳳凰周刊》記者到訪中交集團(tuán)內(nèi)羅畢辦公室，巧遇到一位熊姓領(lǐng)導(dǎo)從黑人雇員手中接過一摞當(dāng)天的報(bào)紙。報(bào)紙上，黑人雇員已經(jīng)將涉及蒙內(nèi)鐵路的報(bào)道圈注出來，平均每份報(bào)紙都有兩篇報(bào)道。“現(xiàn)在主要還是因?yàn)檎鞯貑栴}，報(bào)道比較多。”瀏覽與蒙內(nèi)鐵路相關(guān)的當(dāng)?shù)匦侣劊窃擃I(lǐng)導(dǎo)每天早上必做的功課。
與中國人口大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代不同，在大部分人手持諾基亞手機(jī)的肯尼亞，當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮拿浇檫€是報(bào)紙。
盡管一窮二白，肯尼亞新聞自由開放，不僅當(dāng)?shù)孛襟w活躍，世界各大通訊社和媒體都聚集于此。路透社、美聯(lián)社、法新社、CNN、BBC以及來自中國的新華社、CCTV、《中國日報(bào)》也相繼在內(nèi)羅畢開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。
由于蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目對當(dāng)?shù)赜绊懢薮螅蓛?nèi)鐵路常被推向各大國際媒體的鎂光燈前，競標(biāo)建設(shè)、征地拆遷、環(huán)境保護(hù)、勞工征用，幾乎每一個環(huán)節(jié)都在輿論的風(fēng)口浪尖。
然而，習(xí)慣于將媒體視為宣傳工具、報(bào)喜不報(bào)憂的中方企業(yè)，面對如此復(fù)雜的媒體生態(tài)，更多的時候感到無所適從。
去年8月，中國“海運(yùn)5000名工人修建蒙內(nèi)鐵路”的消息在各大國際主流媒體和當(dāng)?shù)孛襟w上鋪天蓋地地傳播開來，使得中方企業(yè)身陷被動。“這個消息加深了當(dāng)?shù)厝藢ξ鞣剿拇档闹袊轮趁裰髁x’的印象，好像中國人不給當(dāng)?shù)貛砀ｌ恚皇且晃秮碚际┕っ~。”一位不愿意透露姓名的中方員工解釋說，“但是連我們自己都不知道，5000這個數(shù)字到底從何而來。”
“這項(xiàng)目這么久了，只有這一小塊報(bào)道，說了點(diǎn)好話。”蒙內(nèi)鐵路內(nèi)羅畢總指揮部辦公室的工作人員陳思嘉指著前不久的一張報(bào)紙的一角說。陳思嘉說，之前中方企業(yè)也曾主動向當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布信息：“我們曾經(jīng)邀請當(dāng)?shù)孛襟w們參加項(xiàng)目展覽會或者展銷會，希望它們對此進(jìn)行宣傳報(bào)道，但是幾乎沒什么媒體感興趣。”
仔細(xì)翻閱當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙便能發(fā)現(xiàn)，刊登嚴(yán)肅新聞的只有《國家日報(bào)》（National Daily）和《標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》（The Stardard）兩個，前者類似于《人民日報(bào)》，而后者則多進(jìn)行西方式的批評報(bào)道。不過，與中國媒體有著較大差別的是，當(dāng)?shù)孛襟w的運(yùn)營模式皆為商業(yè)化運(yùn)營。瀏覽當(dāng)?shù)孛襟w網(wǎng)站也不難發(fā)現(xiàn)，其版塊劃分、欄目設(shè)置、話題切入等多是以BBC、《紐約時報(bào)》、CNN等西方主流媒體為模板。
另一方面，反對派也時常在媒體上表達(dá)與現(xiàn)任總統(tǒng)不同的聲音。2014年12月，察沃路段所經(jīng)的Makueni郡和Voi郡的官員便在媒體發(fā)文，公開指責(zé)中方企業(yè)未經(jīng)當(dāng)?shù)卦试S采砂。
然而實(shí)際情況并沒有這么簡單——由于該郡為反對派執(zhí)政，對于現(xiàn)任總統(tǒng)重視和推行的項(xiàng)目會發(fā)出不同的聲音；據(jù)一位不具名中方員工介紹，早在去年10月份，中方企業(yè)已經(jīng)和該郡進(jìn)行了溝通，本來郡長已經(jīng)口頭答應(yīng)給予免稅的采砂許可，但是遲遲沒有下發(fā)官方文件，“現(xiàn)在又在媒體上做文章。”
在經(jīng)歷了中國式宣傳手段無效和“遺產(chǎn)屋大戰(zhàn)”告敗后，中方企業(yè)吸取了教訓(xùn)，加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)孛襟w互動和危機(jī)公關(guān)，以改變因?yàn)榉忾]內(nèi)斂而身陷被動的局面。
陳思嘉就是專門負(fù)責(zé)媒體的聯(lián)絡(luò)員之一，他每天需要處理當(dāng)?shù)孛襟w對該項(xiàng)目的各種“攻訐”。
他指著一張2014年11月的報(bào)紙解釋說，“標(biāo)題是《蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目停工14天》，給讀者的印象是整個蒙內(nèi)鐵路停工，但實(shí)際的情況只是一個路段停工了14天而已。”
面對層出不窮的媒體報(bào)道，中方焦頭爛額，其對策是先寫信向當(dāng)?shù)孛襟w表達(dá)不滿，陳述事實(shí)，再進(jìn)一步與當(dāng)?shù)孛襟w建立聯(lián)系，“希望他們再刊發(fā)與項(xiàng)目相關(guān)的新聞時，能先與我們聯(lián)系一下，確認(rèn)一下相關(guān)信息的準(zhǔn)確性再發(fā)表。”
試圖打“翻身仗”的中方企業(yè)已經(jīng)聘請了當(dāng)?shù)孛襟w公司PMS接管部分與當(dāng)?shù)孛襟w打交道的業(yè)務(wù)。為了全面向當(dāng)?shù)亟榻B蒙內(nèi)鐵路的官方信息，以肯尼亞風(fēng)格設(shè)計(jì)的官方網(wǎng)站也正在建設(shè)之中。
耐人尋味的是，就在看似中方企業(yè)已經(jīng)學(xué)會開放而公開的應(yīng)對媒體之道時，面對《鳳凰周刊》希望采訪其雇傭的PMS媒體公司時，中方企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)不方便為由進(jìn)行了拒絕；而在追問目前中方企業(yè)投入多少進(jìn)行媒體公關(guān)時，中方企業(yè)也以“不太好說”相回應(yīng)。
（應(yīng)采訪對象要求，文中部分采訪對象系化名）
文/王衍 本文刊載于《鳳凰周刊》2015年第7期 總第536期
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